Fortune Factory geeft bezoekers stukje geluk De handel in fortune cookies is voor Fortune Factory geen onfortuinlijke stap gebleken. Anno 2001 gaan de gelukskoekjes, met een boodschap of wens erin, als warme broodjes over de toonbank. Het medium beurs was - en is- voor een belangrijk deel debet aan dit succes. Reclameman Erik-Jan Gulden kwam in 1996 op het idee om de gelukskoekjes in Nederland op de markt te brengen. Al snel ontdekte hij dat er maar een handjevol koekenbakmachines in de wereld waren en dat de fabrikanten niet zaten te wachten op een nieuwe concurrent. Uiteindelijk vond hij in Engeland een koekenbakker die zijn machine wilde verkopen. Onder voorwaarde dat de machine in Londen bleef staan en dat de bakker op freelance basis aanbleef om de koekjes te bakken. Inmiddels zijn er een paar bakkers bijgekomen, want in drukke tijden draait de machine 24 uur per dag en wordt er -op topdagen- zelfs in ploegendiensten gewerkt. Brede doelgroep Toen de kwestie van de koekjes was opgelost, kon Gulden zijn allang bedachte marketingstrategie tot uitvoer gaan brengen. 'De doelgroep waarop we ons richten is heel breed. Ten eerste zijn dat de b-to-b en de b-to-c-markt, die onze koekjes inzetten als relatiegeschenk of promotiemiddel. In deze categorie valt eigenlijk elk denkbaar bedrijf, van een schoenenzaak in Lochem die de koekjes gebruikt om op een originele manier kortingen aan te bieden tot de grote multinationals die ze voor grootschalige klantenacties gebruiken. En dan zijn er ook nog de promotie- en reclamebureaus. Die kopen het product en verkopen het aan hun klant als onderdeel van een campagne. Daarnaast richten we ons op particulieren die het gewoon leuk vinden om gelukskoekjes weg te geven, bijvoorbeeld bij geboortes of bruiloften. Particulieren zijn moeilijker benaderbaar, daarom richten we ons qua marketing vooral op bruidsparen. Tenslotte hebben we ook nog een aparte tak voor bedrijven in horecavoorzieningen die op hun beurt weer toko's en restaurants bevoorraden.' Promz en Marriage Om de doelgroep te bereiken, maakt Fortune Factory veelvuldig gebruik van het medium beurzen. Zo stond het bedrijf in Nederland op Promz Event, de beurs voor promotionele artikelen. 'Jammer genoeg is er in Nederland maar één professionele beurs op dit gebied', aldus Gulden. Vandaar dat de Nederlandse beursdeelnames van Gulden zich verder beperken tot de grote en professionele trouwbeurzen als Love & Marriage. In het buitenland is Fortune Factory te vinden op grote marketing/promotiebeurzen zoals die er zijn in Frankfürt (mei), Zürich (augustus) en Londen (november). Deze beurzen worden georganiseerd in samenwerking met de marketingpartner in het betreffende land. Voordat we aan een nieuwe beurs deelnemen, toetsen we de beurs aan enkele criteria', vertelt Gulden. 'Zo kijken we naar het aantal standhouders, met name het aantal deelnemers van naam. Verder is de locatie en de bereikbaarheid belangrijk. Is het een professionele beurslocatie of een sporthal in the middle of nowhere? Ook kijken we naar de bezoekersaantallen en bezoekersprofielen van voorgaande edities. Het gaat erom dat die beurs in zijn totaliteit uitstraling heeft.' Basic stand 'Onze stand is ontzettend basic', vertelt Gulden. 'We hebben er weleens over gebrainstormd om een gigantische futuristische koekmachine neer te zetten en een legertje bakkers dat live staat te bakken, maar we hebben besloten het simpel te houden. Ten eerste vanwege de kosten. Ten tweede omdat het product zelf alle credits verdient. We kiezen dus bewust voor een standaardstand waar we dan wél met vier eigen posters... Verder hebben we foldermateriaal én drie schalen met koekjes in de standaard leverbaar gouden, zilveren en transparante verpakking. Onze hele standinrichting gaat zo met gemak in de kofferbak van een modale middenklasse auto. Haha...'

Fortune Factory Duitsland was aanwezig op de beurs Marketing Services in Frankfürt mei jl. 'Als je dat ziet, zoveel grote stands met alles erop en eraan. Maar zij stalen de show. De koekjes trekken de aandacht. De mensen blijven staan en denken: "Wat is dat voor een rare koekenbakker?" Dan vraag ik bijvoorbeeld: "Mag ik u een beetje geluk aanbieden?" Dat spreekt aan, want iedereen kan wel een beetje geluk gebruiken. Ze maken het koekje open, want het is onbeleefd om het niet te doen. Als ze dan de spreuk vinden, gaan ze lezen. Al die tijd heb je hun aandacht. En het werkt gewoon. Je ziet sommige mensen denken: "Wat zou mijn bedrijf met dat gelukskoekje kunnen doen?"' Voorbereiding Gulden besteedt veel aandacht aan de voorbereidingen van zijn beursdeelnames. Zo kondigt hij de beursdeelname aan op de websites, doet een mailing uit naar belangrijke klanten met de mededeling "bezoek ons op standnummer zus en zo", adverteert op de beursinternetsite, maakt foldermateriaal en persmappen en bakt speciale koekjes voor de betreffende beurs. Ook maakt Gulden gretig gebruik van de gratis relatiekaarten die hij mag uitdelen. 'Daar bouwen we dan vaak een actie omheen: "Als u deze week bestelt, krijgt u gratis kaarten voor de beurs."' 'Je goed voorbereiden op een beurs, is het minste dat je kunt doen, vind ik. Nou zijn wij ook in de gelegenheid om veel tijd te steken in dit soort details, want de productie van de koekjes loopt toch wel door.' Beleving Ongeveer een ton per jaar is Fortune Factory kwijt aan haar totale pakket beursdeelnames. 'En dat is dan nog ruim berekend', aldus Gulden. De uitgave aan beursdeelnames vormen dan ook maar een klein onderdeel van de totale marketingkosten. Lage standkosten, eigen personeel en eigen tijd zijn hier debet aan. Maar qua marketinginstrument staat beurzen absoluut op nummer één. 'Bij ons product draait het om de beleving. De mensen moeten het koekje zien en proeven. Ze moeten de positieve uitwerking van een wens of spreuk zelf ervaren. Dat kun je niet door de telefoon doen. Ik zou ook vertegenwoordigers op pad kunnen sturen, maar dat kost handenvol geld en je bereikt er veel minder mensen mee. Nee, de beurs is perfect om ons product te presenteren en om onze contacten met vaste klanten te onderhouden.' Databestand Een beurs is niet afgelopen als een beurs is afgelopen. Gulden gaat serieus om met de begrippen follow-up en evaluatie. 'We stoppen de leads van een bepaalde beursdeelname altijd in een databestand met het kenmerk dat het contact op die beurs is gelegd. Binnen een week krijgen die mensen een bedankt-voor-uw-bezoek-mailing en informatiemateriaal. Na ongeveer twee maanden doen we een mailing de deur uit met een aanbieding. Daarna komen deze leads in het algemene bestand, met nog steeds het kenmerk van die beurs. Vervolgens krijgen ze vier keer per jaar een mailing. Als we dan het jaar daarop weer aan die beurs deelnemen, kunnen we precies berekenen wat de vorige beurs heeft opgeleverd, want alle geplaatste orders koppelen we aan dat databestand.' 'Dat geldt overigens ook voor onze andere marketingactiviteiten. We sponsoren bijvoorbeeld het SBS-kookprogramma "Buitengewoon lekker" en adverteren in zogenaamde carddecks. We vragen altijd aan iedereen die een order plaatst waar ze ons van kennen. Van internet, televisie, advertentie, viavia. Zo kunnen we precies bijhouden wat bepaalde promotieacties kosten en wat ze opleveren.' door: Judith Munster gepubliceerd in: Expovisie